2021年开局之年，新能源汽车市场热度远超预期。新能源汽车为何突然“破圈”，让不少消费者“路转粉”？与传统燃油车相比，新能源汽车有哪些独特的吸引力？近日，记者选取了三家新能源汽车中高端领域的企业进行体验式采访，从消费者的角度观察新能源汽车行业的变化，希望从中读出这一行业意外增长背后的原因。
2021年开年，新能源汽车行业的火爆程度将超出预期。无论是蔚来汽车1月交付新车同比增长352.1%，连续6个月创单月品牌交付数量新高，还是特斯拉销售国产Model Y并大幅下调售价，猛烈搅动车市。新能源车企动作频频，似乎预示着新的一年将是新能源汽车发展不平凡的一年。事实上，新能源汽车行业的这一火热迹象，从2020年下半年就开始显现。2020年，在全球汽车销量同比下降20%的情况下，新能源汽车销量同比增长43%。2020年，我国新能源汽车销量也逆势同比增长10.9%，并出现个人购买占比提升和非限购城市占比提升两大向好趋势。新能源汽车为何突然“破圈”，让不少消费者“路转粉”？与传统燃油车相比，新能源汽车对消费者有哪些独特的吸引力？不同车企在产品、营销、服务等方面有哪些特点和差异？
带着这些热点话题，记者近日选取特斯拉、蔚来、比亚迪新能源三家新能源汽车中高端领域企业，在北京进行体验式采访，从消费者角度观察新能源汽车在产品力、价格、营销、服务等方面的变化。希望与读者一起，读出新能源汽车产业在中高端领域意外增长背后的原因，这些都是新能源汽车战Z的激烈“赛道”，多样化的车型很多人发现，跑在大街上的新能源汽车不仅多了，而且车型也多了。东西是这样吗？记者通过逐一走访上述三家车企门店发现，新能源汽车产品力大幅提升，可以直观感受到行业强劲的发展势头。在特斯拉北京华贸店，两辆Model 3车在中间，两侧是SUV车型的Model Y和Model X。三款车型风格一致，外观动感时尚，内饰简化，中控台除了中控显示屏外，没有其他物理按键。位于北京蓝色港湾的蔚来空间，有EC6、ES6、ES8等三款SUV车型在售。3款车空间宽敞，色彩独特，在灯光的照射下更有质感。大部分时间，展厅都是爆满的，每隔几分钟，就会有一波看车的消费者。比亚迪北京国瑞店面积不大，有两款车，分别是轿车汉EV、SUV唐。品牌主推两款车，显然更加专注。店内销售人员告诉记者，比亚迪的新能源汽车技术确实主要应用在汉唐车上。从外观上看，三大新能源汽车品牌的产品都有一个突出特点，那就是设计风格时尚，明显领先于同价位燃油车，接近甚至超越国际豪华品牌。在“颜值即正义”的新消费特征下，仅此一项就大大提升了产品的吸引力。从价格上看，三家车企产品在中高端价格区间逐级布局。经过多次降价，Model 3标准续航车型补贴后进入25万元区间。不愁卖，还不断降价，形成了特斯拉独特的产品特色。
2020年，Model 3在华销量13.7万辆，占全球总量近30%。“周末看车的客户比较多，大部分Z都是来看Model Y的”，特斯拉北京华贸店销售人员郭鑫昊表示，特斯拉采取订单式生产模式，现在购买Model 3需要4到6周才能提车，Model Y需要6个月左右，蔚来ES6是该品牌的主力车型，综合补贴后的价格在35万元至45万元之间。数据显示，今年1月，蔚来三款SUV车型全部呈现热销情况，其中ES8 1660台，ES6 2720台，EC6 2845台。蔚来北京蓝色港湾店销售人员严建宇说，蔚来也是订单式生产，目前有少量库存。比亚迪汉定位中大型轿车，综合补贴后指导价22.98万元。得益于其高性价比和安全性能，一上市就得到了市场的认可。比亚迪公布的数据显示，从2020年7月中旬上市至12月底，汉EV近半年累计销量28773辆。店内销售人员说，要不是产能有限，韩某的销售额还会更高。总体来看，三款新能源车的性价比并不低于甚至高于传统燃油车。经过不断更新迭代，我国新能源汽车市场产品线越来越丰富，产品竞争力明显提升，能够满足消费市场多样化需求。可以说，新能源汽车正在从“靠补贴”走向“真正的市场”。与传统燃油车相比，新能源汽车的核心竞争力是什么？智力似乎是公认的答案。记者走访发现，越来越多的新能源汽车企业通过数字化平台为用户搭建购车、用车全流程服务体系，提升车内数字化生活和售后服务。从配置和性能来看，记者走访的三家企业的新能源汽车已经能够借助车机系统和APP实现车控、服务、社交等多种功能，且车辆销售后还可以进行软件升级和功能迭代优化，实现车辆的通用和新奇。特斯拉是业内公认的“软件定义汽车”代表。试驾过程中，Model 3标准续航版可设置10名驾驶员的驾驶习惯，上车后一键调节。标配的自备辅助驾驶系统，行驶中能在车道内平稳行驶，并能有效识别和判断可能发生的追尾和拥堵。如果想要实现更高水平的辅助驾驶，可以购买6万多元的辅助驾驶包。车主曹女士告诉记者，去年家里买了一辆Model 3后，丈夫很快就适应了辅助驾驶模式，现在基本不要开原来的燃油车。
但在高集成度带来智能体验的过程中，也出现了不少失控导致的意外，成为消费者购买特斯拉Z的一大顾虑，随着几次降价，Model 3的配置也随之拉低。去年10月起，其电池由三元锂电池改为成本更低的磷酸铁锂电池。是三家企业中唯一采用磷酸铁锂电池的品牌。坚持不降价的蔚来，在智能化上下足了功夫。以ES6为例，其综合工况续航里程可达610公里，并搭载NOMI车载人工智能系统和NIO Pilot辅助驾驶系统。销售人员告诉记者，除了标配的辅助驾驶系统，蔚来还提供升级版辅助驾驶供购买。今年1月以来，蔚来在新产品、新技术的研发上持续发力。1月9日，蔚来发布了车载ET7和150度电池组；1月25日，NIO OS 2.9。蔚来车系0版上线。比亚迪在安全和性能方面树立了新的行业标杆。汉EV搭载了比亚迪全新研发的“刀片电池”，比普通三元锂电池更安全，比普通磷酸铁锂电池能量密度更高，这让汉EV更加安全，续航里程大幅提升。在比亚迪国瑞店，销售人员特意在韩某的底盘下放了一面镜子，方便客人查看电池位置。比亚迪推出的智能辅助驾驶系统DiPilot也首次应用在汉EV上。此外，汉EV的内饰表现出色，体现在全液晶仪表盘、悬浮式中控屏和电子换挡杆上，内饰科技感很强。可以感受到，智能化成为新能源汽车产品竞争的核心焦点，三家车企都形成了自己的技术路线，成为产品的Z大特色。与传统燃油车相比，新能源汽车使用成本更低、智能化程度更高，产品竞争力不断增强，消费者接受度显著提升。从Z开头的质疑和等待，到如今的熟悉和适应，消费者对新能源汽车态度的转变，正在逐渐积累巨大的市场需求。营销数字化与几年前摆放在一排传统燃油车旁，弱爆了的场景就不一样了。如今的新能源汽车有着相对独立的营销方式。记者走访的三个品牌无一例外都选择在北京华贸购物中心、蓝色港湾等热门商场开设直营店，营销方式也更加数字化。特斯拉是数字营销的先行者。与传统的购车方式不同，即使是在特斯拉直营店，店员也会告诉顾客，需要登录官网或APP下单购买，所有配置都是自助添加。这种方式避免了传统销售人员口若悬河的推荐，给消费者专业高效的体验。特斯拉的营销工作简单、高效、细致。甚至在大众点评等服务平台上，所有同城特斯拉门店都有统一的封面和样式，并在汽车展厅上线。不过，特斯拉的营销模式在很多方面基本上是不可复制的。
去年10月，特斯拉解散公关团队，成为不与媒体对话的汽车制造商。特斯拉首席执行官埃隆·马斯克认为，不需要公关或媒体关系部门。特斯拉中国在公关上延续了这一风格。这种营销方式大大节约了营销成本，但弊端也清晰可见。如今，网络上关于特斯拉降价、事故的报道铺天盖地，但特斯拉官方却鲜有回应，容易给人“置之不理”的印象。蔚来的营销工作有一些创新调整，比如社交平台直播、车辆卖点短视频介绍、建立微信群、维护与消费者的沟通等，营销本土化程度更高。由于其APP原本是蔚来用户购车、用车的主要渠道，线上运营具有得天独厚的优势，即使线下渠道因疫情等不确定因素不畅，蔚来也能利用线上渠道为用户提供一对一服务。比亚迪的营销中不乏传统模式的痕迹，其官网主要提供展示和宣传功能。搜索“比亚迪”APP，显示出多个名字，其中下载量较高的是“比亚迪云服务”，主要提供售后服务、云课堂等功能。线下门店品类较多，包括王朝系列、E系列等等等，但地图导航上的描述信息并不清晰，靠消费者自己辨别店铺位置，相当“烧脑”。不过，即便没有营销上的“火力全开”，韩EV在上市后迅速推进顶流车型，也从侧面印证了产品的硬实力。以用户为中心的传统汽车品牌以制造为主，销售和售后多由4S店和经销商完成。
而新能源汽车品牌，尤其是造车新势力，天生就有自己的互联网基因，与用户的联系更加紧密，因此更注重服务环节。从“制造”到“制造+服务”，以用户为中心，打造产品和服务，正逐渐成为新能源汽车产业发展的新趋势。郭新浩告诉记者，电动车基本不需要保养，只需要定期检查更换空调滤芯。当需要检查保养时，可以直接到特斯拉直营售后门店，选择原厂配件。她告诉记者，“价格很低，特斯拉不用靠售后维修赚钱”。蔚来的服务相对完善。蔚来北京蓝色港湾店销售人员常雨欣介绍，蔚来推出无接触服务已有一年多时间，维修、保养、一键开机等服务均可通过NFC功能由蔚来服务专员授权一次解锁车辆，全程无接触完成。为了打消市场对新能源汽车和新品牌的双重焦虑，蔚来还提供了不少自下而上的业务。蔚来创始人、董事长李斌两年前用自己三分之一的股份成立了用户信托基金，以保障用户权益。
如今，蔚来借助车电分离设计+BaaS电池租赁服务+官方二手车模式，被认为解决了电动车保值率低的问题。蔚来的服务感动了车主，成就了自己。记者一走进蔚来北京蓝色港湾店，最开始迎接的是一位车主志愿者。尽己所能帮助蔚来，成为众多蔚来车主的自发行为。网友“七瓜”留言说，“买了一辆蔚来，大家都想推荐”。然而，在快速发展之后，蔚来的服务开始出现新的问题。在记者看车过程中，负责介绍的销售人员变成了4人，在问答连贯性和在交流的便利性上有一些折扣。正如李斌自己所说，蔚来在服务能力提升、基础设施建设、流程优化等诸多方面仍在成长。与自身的产品和技术相比，比亚迪的服务是明显的短板。近日，有媒体报道称，购买汉EV时仍存在上牌费、抵押服务费、保险捆绑销售等情况。不过，比亚迪已经开始更加重视服务，正在适应新的服务模式。比亚迪汽车销售有限公司总经理赵长江在微博上对客户的建议进行了认真回复，坦诚的态度赢得了不少客户的认可。如果比亚迪能在服务上跟上自己的产品和技术，产品的综合竞争力无疑会再上一个台阶。
目前，特斯拉、蔚来、比亚迪已成为新能源汽车行业的代表。除此之外，中国还有很多新能源汽车品牌在成长。虽然不同的产品和技术路线不同，但众多品牌都走出了自己的节奏，共同推动了行业的发展壮大。我们也期待，未来的新能源汽车产品更加丰富、安全、智能，营销和服务水平进一步提升，让更多人成为安心的新能源车主。
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